Geçen hafta Adobe Pazarlama Görüşleri ve Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı David Welch’ten pazarlamanın geleceğini altı kelimeyle özetlemesinin istendiği bir konferanstaydım. Yanıtı: “Yaratıcılık heyecan vericidir, ancak veriler faturaları öder.” Bir yazar olarak onun bir cümleyi dönüştürme yeteneğine saygı duymam gerekiyordu. Ama aynı zamanda bir vicdan azabı da hissettim. […]
Geçen hafta Adobe Pazarlama Görüşleri ve Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı David Welch’ten pazarlamanın geleceğini altı kelimeyle özetlemesinin istendiği bir konferanstaydım. Yanıtı: “Yaratıcılık heyecan vericidir, ancak veriler faturaları öder.”
Bir yazar olarak onun bir cümleyi dönüştürme yeteneğine saygı duymam gerekiyordu. Ama aynı zamanda bir vicdan azabı da hissettim. Verilerin pazarlama faaliyetlerimizin güçlü bir itici gücü olabileceğini ve olması gerektiğini hepimiz kabul ettik, ancak çoğumuz yaratıcılığa da öncelik vermeye devam ediyoruz.
Önerilen makale: turkiye uzay ajansi egitim bursu hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Tabii ki, yaratıcı dehanın her şeyden önce ödüllendirildiği ve iyi sunulmuş bir sunumun büyüklüğe giden biletiniz olduğu Mad Men günlerinden bu yana çok yol kat ettik. John Wanamaker’ın ünlü sözü: “Pazarlama paramın yarısı boşa gitti; Hangi yarının olduğunu bilmiyorum” (başka kelimelerle ifade edilmiştir) – dijital reklamcılık ve pazarlama için eskisi kadar doğru değil.
Ne yazık ki aynı şey içerik pazarlaması için söylenemez ve aslında oran daha da kötüdür.
SiriusDecisions’a göre pazarlama içeriğinin yüzde 70’i hiç okunmuyor. CMO’lar ve CFO’lar için bu, yürek parçalayıcı bir para israfıdır. Bir içerik oluşturucu için bu, yürek parçalayıcı bir zaman ve çaba kaybıdır (ki bunun aslında paradan daha yürek parçalayıcı olduğunu iddia etmeye çalışacağım; ancak CMO’m muhtemelen bu makaleyi okuyacaktır).
SEO başlıklarına her şeyden çok değer verildiği ve verilerin bir pazarlamacının en değerli varlığı olarak kabul edildiği bir dünyada, içerik pazarlamacıları sıklıkla dışarıda bırakılıyor ve bunun nedenini söylemek zor. Sorun veriyi kullanamamamız ve fazla yaratıcı olmamız mı? Ya da tam tersi?
Veri ve Yaratıcılık
Bunların hepsinden biraz var ya da daha spesifik olarak veri ve yaratıcılığın birlikte çalışmasını nasıl sağlayacağımızı çözememiş olmamızdan kaynaklanıyor. Her şeyi ölçüyoruz ancak topladığımız bilgiler eyleme geçirilemez. Hala ne kadar ürettiğimize veya animasyon videomuzun rakiplerimizinkinden daha güzel olup olmadığına göre notlandırılıyoruz; ama sonra bizden değeri rakamlarla kanıtlamamız isteniyor.
B2B pazarlamacıları için mesele sistemi kandırmak veya viral hale gelmek değil; veri ve analizler, hedef kitleniz hakkında temel bilgileri edinmenin ve onların ürününüzü ve içeriğinizi nasıl deneyimlediklerini anlamanın yoludur. Bu verileri aldığımızda, bunu iyi bilgilendirilmiş bir içerik stratejisi geliştirmek ve ilerledikçe optimize etmek için kullanabiliriz.
Sayfa Görüntülemelerini Saymayı Durdurun
Koridorda “bloğumuzu kaç kişinin okuduğunu” bilmek isteyen bir yönetici tarafından rastgele durdurulmadıysanız, muhtemelen çok uzun süredir içerik pazarlama yapmıyorsunuz demektir. Şanslıysanız cevabı biliyorsunuzdur ve “11” değildir. Ancak gerçekte, kendinizden emin bir şekilde “Toplam 11: en sıcak adaylarımızdan 7’si ve şu anda boru hattında olan 4 şirket” diyebilseydiniz, 11 harika bir cevap olurdu.
Her türlü büyüleyici şeyi analizlerle takip edecek araçlara sahip olsanız da asıl bilmek istediğiniz şey, içeriğinizin satış ekibinizin satış yapmaya çalıştığı belirli şirketleri nasıl etkilediğidir.
Strateji perspektifinden bakıldığında bu analiz iki bölümden oluşmaktadır. Öncelikle hangi şirketlerin içeriğinizi tükettiğini raporlayabilmek istiyorsunuz. İkinci olarak, bir anlaşma sonuçlandığında, yolculukları boyunca tükettikleri içeriğe geriye dönüp bakabilmek ve böylece neyin işe yarayıp neyin yaramadığını değerlendirebilmek istersiniz.
Segmentler İçin Kişileri Değiştirin
Bir B2B içerik pazarlamacısı olarak kitleleri memnun etmek için yazmıyorsunuz. İş amaçlı ziyaretçilerin belirli bölümleri için yazıyorsunuz. Büyük olasılıkla, satış ekibiniz ve muhtemelen talep oluşturma ekibiniz ulaşmaya çalıştıkları kitle segmentlerini açıkça tanımlamıştır. Bu segmentler gelir, sektör, bölge veya şirket büyüklüğü gibi iş özelliklerine dayanmaktadır.
Öte yandan siz muhtemelen “İK Direktörü” veya “CIO” veya “DevOps Lideri” vb. için içerik oluşturuyorsunuz. Elbette içerik stratejinizin bu segmentlerle eşleştirilmesi gerekir. Sayfa görüntülemelerini saymak için düzenli analizler kullanıyorsanız ve CMO’nuz içeriğinizin neden dönüşüm sağlamadığını merak ediyorsa bunun nedeni aslında içeriğinizle doğru segmentleri hedeflememeniz olabilir.
Bu değerli segmentlerin her biri için içerik oluşturmanın yanı sıra içeriğin bu segmentlerin her birinde nasıl performans gösterdiğini de ölçmeniz gerekir. Ek olarak, web trafiğinizin ne kadarının bu segmentlerin her birinden geldiğini anlamak, bu gruplar için içerik oluşturmaya ne kadar zaman ayırmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.
Hesap Durumunu Gerçekten, Gerçekten Anlayın
Kiminle konuştuğunuza bağlı olarak alıcının yolculuğunun üç veya dört aşaması vardır. Sade İngilizceye tercüme edilmişlerdir:
Kim olduğunu bilmediklerinde
Kim olduğunuzu öğrenmekle ilgilendiklerinde
Satın almak üzere olduklarında
Müşteri olduklarında
Herhangi bir satış elemanına sürecin gerçekten bu kadar basit olup olmadığını sorun, şaşırabilirsiniz. Gerçekte alıcılar doğrusal bir şekilde ilerlemezler ve büyük dönüm noktalarının ortasında birkaç ince dokunuş vardır. Bir içerik pazarlamacısı olarak, hesap durumuyla ilgili nüanslara hakim değilseniz, içeriğinizin işe yarayıp yaramadığını veya önümüzdeki çeyrek için stratejinizin ana hatlarını nasıl çizeceğinizi bilmek zordur.
Bu, kendi metriklerinizi CRM verilerine yakından bağlayarak bunların nasıl ilişkilendirildiğini anlamak anlamına gelir. Ne tür içerikler potansiyel müşterileri bir sonraki aşamaya yönlendiriyor? Cevap her bölüm için farklı mı? En güçlü mesajlarınız, formatlarınız ve kanallarınız nelerdir? Mevcut potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz hakkında bu bilgileri aldıktan sonra bunu çoğaltabilir ve stratejinizi optimize edebilirsiniz.
Veri Yeterince Eğlence Ne Zaman Başlıyor?
Artık gerekli tüm bilgileri topladığınıza göre harekete geçme zamanı. İşte o zaman yaratıcılık devreye giriyor. Kime ulaşmanız gerektiğini, onlara ne zaman ulaşmanız gerektiğini ve başarıyı nasıl ölçeceğinizi biliyorsunuz. Ancak müşterilerle verilerle etkileşim kuramazsınız.
Veriler, alıcının yolculuğunun haritasını çıkarmanıza yardımcı olur, ancak yaratıcılık, potansiyel müşterilerinizi ve müşterilerinizi bu yolculukta taşıyan şeydir. Veriler kesinlikle “faturaları ödeyebilir” ancak heyecan verici bir yaratıcılığa sahip olmadan olmaz. Keşke bunu altı veya daha az kelimeyle söyleyebilseydim.
Pazarlama Okulu 