Tüm temas noktalarında müşteri deneyimini geliştirmek mi istiyorsunuz? Köşe yazarı L. Erik Bratt, etiket yönetiminin kişiselleştirme yoluyla bunu başarmaya nasıl yardımcı olabileceğini açıklıyor.
Kişiselleştirme günümüzün kurumsal pazarlamasının altın standardıdır, ancak dijital ve fiziksel kanalların bağlantılı bir ekosistemde birleşmesi ile birlikte zorluklar artık daha zorlu hale gelmiştir. Tüketiciler için önemli olan akıcı, kanallar arası deneyimin tutarlı kalitesidir.
Bu nedenle, Mayıs 2016 Forrester raporunda ankete katılan dijital deneyim teknolojisi karar vericilerinin yıl için en önemli üç önceliğini kişiselleştirme, kişiler ve platformlar olarak belirtmeleri şaşırtıcı değil.
Önerilen makale: turkiye pazaryeri siteleri hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Forrester, müşteriye yönelik web ve mobil deneyim sunma konusunda teknoloji, pazarlama ve iş profesyonellerini bir araya getirerek 2016 stratejileri hakkında bilgi istedi. Özellikle önemli olan, ABD’li yetişkinlerin neredeyse dörtte üçünün artık akıllı telefon kullandığını kabul ederek, bu karar vericilerin teknolojiyi tüketicilerin artan beklentilerini karşılayacak şekilde hizalamaya ne ölçüde çalıştıklarıdır.
Forrester’ın “Dijital Deneyim Teknolojisi ve Teslimat Öncelikleri, 2016” raporundaki bulgulardan bazıları şunlardır:
Ankete katılanlar, “kullanıcı deneyiminin yeniden tasarlanması”nı (yüzde 69) ve “kişiselleştirilmiş deneyimler sunmanın” (yüzde 68) en önemli iki öncelik olduğunu belirtti.
Bu önceliklerin karşılanmasının önündeki başlıca engeller arasında insanlar ve kaynaklar yer almaktadır (yüzde 76); teknoloji (yüzde 54) ve çeviklik ve pazara sunma süresi (yüzde 52).
Ankete katılanlar, kişiselleştirmeyi mümkün kılmak için yapmaları gereken en önemli yazılım yatırımlarını şöyle sıraladı: web içerik yönetimi çözümleri (yüzde 60); e-posta pazarlaması (yüzde 53); ve etiket yönetimi (yüzde 51).
Müşteri veri platformu
Etiket yönetiminin ilk üç kişiselleştirme yatırımı arasında yer almasını şaşırtıcı mı buluyorsunuz? Yapmamalısın. İş dünyası ve pazarlama liderleri, bireysel tüketicilere ilişkin güncel verilerin, çerezler veya anonim demografik segmentler değil, yalnızca sahip olunması güzel bir şey değil, aynı zamanda insanlara pazarlamak için mutlaka sahip olunması gereken bir şey olduğunu giderek daha fazla anlıyor.
Sonuçta kişiselleştirilmiş içeriğin anlamı budur. Örneğin, pazarlamacının, yüksek performanslı bir spor otomobilini kişiselleştirmek ve fiyatlandırmak için bir web sitesini ziyaret eden bir sürücüye aile sedanları için alakasız promosyonlar göndermemesini sağlar.
Etiket yönetimi, verileri pazarlama kişiselleştirmenin bir tür DNA’sı haline getirir. Bunu şu şekilde düşünün: Çok büyük miktarlardaki farklılaştırılmamış verilerden etiketleme, web siteleri, medya satın alımları, mobil uygulamalar, sosyal medya, müşteri analizleri ve Nesnelerin İnterneti (IoT) cihazları gibi çok çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri toplar ve düzenler. Gelişmiş etiket yönetimi, bu verileri CRM, POS, çağrı merkezleri, sadakat programları ve daha fazlası gibi çevrimdışı kaynaklarla birleştirir ve entegre eder.
Temas noktalarında tutarlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayı mümkün kılmak için, yerinde, çevrimiçi ve çevrimdışı veri kaynaklarından gelen tüm bu bilgilerin müşteri veri katmanına entegre edilmesi gerekir. Bu zengin birinci taraf verilerinin gerçek zamanlı olarak toplanması, dönüştürülmesi ve etkinleştirilmesi, etiket yönetiminin dayanak noktası olduğu yeni bir uygulama türü olan müşteri veri platformunun alanı haline geliyor. Gartner Research kısa bir süre önce müşteri veri platformunu yıllık “Dijital Pazarlama ve Reklamcılık için Hype Cycle, 2016” kapsamına aldı.
Verilere dayalı içeriği kişiselleştirme
Forrester raporu anlamlı bir şekilde içerik odaklı kişiselleştirmenin bu liderler için öncelik olduğunu ortaya çıkardı; dörtte üçü web sitelerindeki içeriği kişiselleştirdiklerini söylüyor, bunu yarıdan biraz fazlası (yüzde 55) promosyonlar ve ürün teklifleri için kişiselleştirme yaptıklarını bildiriyor. Üçüncü sırada ise ürün önerileri yer alırken bunu hatırlatmalar ve uyarılar takip etti.
Pazarlamacılar tarihsel olarak ürün ve hizmetleri rakiplerden farklılaştırmaya odaklandılar. Kişiselleştirme, içeriği ve teklifleri benzersiz bir kullanıcıya veya benzer düşüncelere sahip bir müşteri grubuna farklılaştırma zorluğuyla pazarlama misyonuna başka bir mercek katıyor.
Bu içgörüler birinci taraf verileriyle (bir markanın web siteleri, medya satın alımları, sosyal platformlar, mobil web ve yerel uygulamalar ve sahip olunan diğer kaynaklar tarafından oluşturulan bilgiler) başlar. Bu tür veriler genellikle müşteriler hakkındaki en yüksek kalitede bilgilerdir ve bu verilerin değerinden para kazanmak, pazarlama yatırım getirisi açısından kritik öneme sahiptir.
Buna karşılık üçüncü taraf verileri, doğrudan müşteri ilişkisinin faydası olmadan toplanan bilgilerdir. Pazarlamacının bu verilerin kalitesi üzerinde çok daha az kontrolü var.
Birinci taraf verilerini kullanan kişiselleştirme, bir e-postaya basit bir ad eklemekten Amazon gibi şirketler tarafından müşteri satın alımlarını, göz atma geçmişini ve diğer profil bilgilerini kullanarak iletişimleri kişiselleştirmek için oluşturulan gelişmiş öneri motorlarına kadar değişebilir.
Şu anda pazarlama
“Anlık” pazarlama deneyimleri sunmak, Google’ın “kararların alındığı ve tercihlerin şekillendirildiği, niyet açısından zengin anlar” olarak adlandırdığı şeye bağlıdır. Neyse ki artık nerede olurlarsa olsunlar doğru mesajı doğru hedef kitleye doğru zamanda iletmek için tüm kanallardan ve cihazlardan verileri etiketleyebilir, toplayabilir ve entegre edebiliriz.
Yakın pazarlama tarafından oluşturulan yeni kaynaklar (örneğin, mobil cihazlarda kişiselleştirilmiş iletişimleri etkinleştirebilen mağaza içi işaretçiler), kişiselleştirmenin artık dijital ve fiziksel deneyimi kapsayabilmesinin ve kapsamasının nedenleri arasındadır. Aslında bu ikisi, mağaza içinde veya bir lokasyonun yakınında alışveriş yapan kişiyi etkilemeyi amaçlayan lokasyon bazlı dijital pazarlamayla giderek daha fazla örtüşüyor.
Google bize bunun ne kadar önemli olduğunu anlatıyor: Yakındaki ürün ve hizmetleri akıllı telefonlarından arayan kişilerin dörtte üçünden biraz fazlası (yüzde 76) bir gün içinde bir işletmeyi ziyaret ediyor.
Etiket yönetimi dijital pazarlama ekosistemiyle entegre olduğundan tüm bu müşteri istihbaratını eyleme dönüştürülebilir hale getiren pragmatik bir araç görevi görür. Pazarlamacılar bunun daha geniş bir müşteri veri platformunun gücüyle olan ilişkisini hafife almamalıdır.
Bu kombinasyon, pazarlamacının tüm pazarlama teknolojisi yığınındaki verilerden değer elde etmesine olanak tanırken aynı zamanda dijital ve fiziksel dünyalar arasındaki boşluğu doldurur. İçerik dağıtımını ve tekliflerini yönlendirmek amacıyla benzersiz kişilerin sürekli olarak zenginleştirilmiş profillerini oluşturmak için gereken zekayı sağlar.
Aslında, müşteri veri platformunun dayanak noktası olan etiket yönetimi, muhtemelen tüm temas noktalarında müşteri deneyimini iyileştirmek için veri yönetiminin geleceği olacaktır.
Pazarlama Okulu 