Bu, Müşteri Sevgisi Çağının şafağı mı?
“Müşteriler, işler ters gittiğinde bize güvenebileceklerini bilecekler ve bu, başka bir yere gitmek yerine bizimle kalmaya karar vermelerinde belirleyici bir faktör olabilir.”
Gemma Cipriani-Espineira ile destek ekibini Müşteri Sevgisi departmanı olarak yeniden markalamasının nedeni hakkında konuşuyorduk. Cipriani-Espineira, geçen hafta B2B planlama yazılımı satıcısı Chili Piper’da Müşteri Başarısı Başkan Yardımcısı’ndan Müşteri Baş Sorumlusu’na terfi etti. “Toplantıların planlanmasını ve yönlendirilmesini biz yapıyoruz” diye açıkladı. “Toplantı bir satış görevlisine, hesap yöneticisine veya bir CSM’ye gidiyor olabilir. Bizim öncülümüz, hayatın toplantı rezervasyonu yapmaya zaman harcamak için çok kısa olduğudur.”
Cipirani-Espineira, sırasıyla Cision ve Medallia’da kıdemli müşteri yöneticisi ve Müşteri Başarısı Başkan Yardımcısı rolleri de dahil olmak üzere kariyeri boyunca SaaS müşteri başarısında yer aldı. B2B’nin pazara girişinin daha az işlemsel hale geldiği ve uzun vadeli müşteri etkileşimine daha fazla odaklanıldığı bir dönemde, bu rollerin gelişimi için ön sırada yer aldı.
Önerilen makale: iha lisansi nasil alinir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Hesap yönetiminden müşteri başarısına
2015 yılında sona eren Cision günlerine şöyle bir baktı: “O zamanlar müşteri başarısı diye bir şey yoktu; her şey tamamen hesap yöneticisi ve hesap yöneticisi odaklıydı.” Daha sonra müşteri hizmetleri uygulamalarını ölçeklendirmek için Londra merkezli bir start-up olan Decibel’e geçti. “Bunun, bir ekibi hesap yönetiminden müşteri başarısına taşımak, sıfırdan bir ekip oluşturmak anlamına geldiği ortaya çıktı.”
Chili Piper’a katıldığında, birkaç kişinin reaktif destek bildirimleri ile proaktif katılım ve eğitimin bir karışımını yaptığını gördü. Yine takımı sıfırdan kurması gerekiyordu.
Hesap yönetiminden müşteri başarısına doğru bu evrim neden? “Sanırım şu anda iş yapma şeklimizi tamamen abonelik modeli devralıyor. Hesap yönetimi satışların bir uzantısıdır; müşterilerden ne kadar daha fazla para kazanabilirsiniz? Odak noktası burada ve şimdi, anlaşma, yenilenme ve genişlemedir. Müşteri başarısı daha çok sözleşmenin bu noktasında müşterinizi kaybetmeyeceğiniz fikridir; bunları istediğiniz zaman kaybedebilirsiniz çünkü farklı satıcılara geçme olanağı daha fazladır. Her şeyin şirket içinde olduğu günlerle karşılaştırıldığında artık çoğu yazılım kolayca değiştirilebilir. Müşterilere sadece satış yapmak için değil, yardım etmek için de bir ekip kurmanız gerekiyor.”
Yaşam boyu müşteri değeri de önemlidir. “Sizinle bir kez iyi bir deneyim yaşarlarsa ve başka bir göreve geçerlerse, muhtemelen sizi de yanlarında taşıyacaklardır. Bu, bireysel hesabın kısa vadeli görünümünden ziyade müşterinin uzun vadeli görünümüdür.”
Bulut, SaaS, abonelik modeli artı dijital dönüşümü zorunlu kılan bir ortam, işlemsel hesap yönetimi yerine uzun vadeli müşteri başarısı kavramını desteklemek için bir araya geliyor. Atılacak başka bir adım var mı? Sonuçta, B2B deneyimi kesinlikle en azından B2C deneyimi kadar iyi olmalıdır; özellikle de B2B alıcıları, belki de gayrimenkul ve çok yüksek lüks ürünler dışında, daha pahalı ve daha fazla düşünülmüş satın alımlar yaptıklarında.
Müşteri sevgisine adım atma
“Bu, bir iş olarak amacınızı tanımlamakla ilgili” dedi, “insanların yalnızca ürün ve hizmet tarafının ötesinde sizinle çalışmak istemesini sağlayacak bir şey.” Chili Piper’da müşteri sevgisi teknik destekle başlar. “Müşteri Sevgisi artık ekibimin tamamı değil, teknik destek temsilcileri olan kişilerdir.”
Girişim, Chili Piper’da hayata geçirilen Cipriani-Espineira mükemmellik merkezi programından kaynaklandı. “Bu, start-up dünyasında hızlı büyüme ve değişimin yaşandığı bir dönemde en iyi uygulamaları hayata geçirmenin bir yolu. Bireylere, en iyi şirketlerin kendi departmanları için neler yaptığını araştırma ve bu öğrendiklerinden bazılarını kendi fonksiyonlarımızda nasıl geliştirebileceğimize uygulama gücü verir. Müşteri sevgisi yeni bir kavram değildi; bu, artık Google Cloud’un bir parçası olan Looker adlı bir şirketten öğrendiğimiz bir şey. Gerçekten dikkat çeken şey, Chili Piper’daki müşteri desteğinin zaten müşteri sevgisi olmasıydı.”
Yeni isim, yeni metrikler
Müşteri Sevgisi olarak yeniden markalaşma, teknik desteğin yeniden düşünülmesiyle ve bilet sayısı gibi niceliksel ölçümlerden uzaklaşmayla gerçekleşti. “Ekibimizle çok farklı bir yaklaşım benimsedik. Çalışan sayısını müşterilerin kullanılabilirliğine göre oluşturuyoruz. Müşterilerin ekiple kaç saat geçirmekten hoşlandığına bakıyoruz. Çoğu zaman yardım için aradıkları şey, bizim onlar adına çözdüğümüz şey değildir. Onlara zaman tanıyarak onları sevdiğimizi gösterecek bir alana sahip olmak, markayı yeniden tasarlamaya karar vermemizin bir başka nedenidir.”
Teknik desteğin Müşteri Sevgisi departmanı olarak yeniden adlandırılmasıyla, bu durum müşteri başarı ekibinin geri kalanını nerede bırakıyor? “Bizim tabirimiz ile başarı yöneticileri, sözleşmeyi imzaladıkları andan itibaren müşteriye atanır. Sizi olabildiğince çabuk piyasaya sürecek, son kullanıcılarınızı eğitecek, benimseme ve kullanım açısından ürünü ne kadar kullandığınızı ölçecek ve bu sayıyı artırmaya çalışacak özel bir başarı yöneticiniz var. İşe aldığımız müşteri başarı yöneticilerinde, birlikte çalıştığımız müşterilerle aynı profili ararız; yani birlikte çalıştığımız Salesforce, HubSpot ve Marketo gibi operasyonlar ve entegrasyonlarla ilgilenen insanlar.”
Müşteri Sevgisi tarafında Zendesk, bildirimlerin artırılabileceği ve bir destek temsilcisinin bildirime yanıt verebileceği bir platformdur. “Kendilerini bir müşteriye adamış değiller, onlar konunun uzmanları.”
Topluluk duygusu
Chili Piper’ın yaptığı hamleler elbette sadece tutkuyu değil aynı zamanda son derece rekabetçi SaaS alanında müşterileri elde tutmaya ve memnun etmeye yönelik inatçı stratejileri de yansıtıyor. Sevgiyi paylaşmak gibi topluluk oluşturmak, B2B’ye uygulanacak ilginç bir kavram gibi görünebilir, ancak arkasında ticari bir amaç olan, giderek yaygın olarak benimsenen başka bir stratejidir.
“Sadece ürün tavsiyeleri hakkında geri bildirimde bulunmakla kalmayıp, aynı zamanda gelecekteki yatırımcılarla da konuşarak bizim için mücadele edecek çok güçlü bir müşteri topluluğumuz var. Resmi bir topluluğumuz yok ancak bu, yeni yılda başlatmak istediğimiz bir şey. Müşteri Slack gruplarımız var ve tonlarca işbirliği ve eşler arası destek var.”
Bu tür topluluk katılımı, Cipriani-Espineira’nın “bilet saptırma” olarak adlandırdığı duruma yol açıyor. Eşler arası düzeyde çözülen her zorluk, destek ekibi için bir biletin azalmasına neden olur.
Daha derine inin: Topluluk neden B2B’de bir sonraki büyük şey olabilir?
Yatırım getirisi nerede?
Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak ve onlara aylar hatta yıllar boyunca karşılaştıkları zorluklarda yardımcı olmak, belki de anında ve bariz bir yatırım getirisi sağlamayan bir şeydir. Stratejinin yine de anlamlı olduğu fikrine yöneticilerin sahip çıkması çok önemlidir. “Chili Piper’la bu desteği aldığımız için şanslıyız ama aslında sadece Müşteri Sevgisi departmanı konseptiyle değil, aynı zamanda diğer birçok özellik aracılığıyla yatırım getirisi açısından çok büyük bir etki yaratmayı başardık. mükemmeliyet merkezi programından çıkan girişimler.”
Bir örnek: “Müşterilerin tekrar tekrar aynı sorunlarla bize gelmelerini veya aynı hataları yapmamızı engellemek istedik. Müşteri başarısı ve desteği konusunda FUC etkinliği adı verilen aylık bir etkinlik düzenliyoruz.” Eff-up ve Sonuç, diye açıkladı. Ekipteki herkes, müşteriyle yüz yüze veya dahili olarak yaptıkları bir hatayı sunar ve en kötüsü için oylama yapılır. “Hızla başarısız olalım ve birlikte başarısız olalım.”
Bu tür bir dizi girişimden elde edilen sonuçlar arasında elde tutma oranlarında %8’lik bir iyileşme, dolar bazlı net genişleme oranında %23’lük bir iyileşme, yeni müşteri kazanma süresinde %36’lık bir azalma ve aylık aktif kullanıcılarda %91’lik bir artış yer alıyor. “Terfinin bir nedeni de bu,” diye güldü.
Pazarlama Okulu 