Nasıl kardeşleriniz, kuzenleriniz, teyzeleriniz ve amcalarınız olduğunu biliyor musunuz? Pekala, markalar da öyle – sadece kendi markaları muhtemelen inandıkları komplo teorileri konusunda fazla agresif davranmıyorlar, oysa herkes Gary Amca’nın her yıl yaptığı gibi Şükran Günü yemeğinin tadını çıkarmaya çalışıyor.
Markalar benim için tamamen geçerli olmayan bu tür bir durumdan geçmese de, yine de genel olarak ilişkilidirler – daha büyük, kapsayıcı firmalar tarafından belirlenen şemsiyelerin altına düşerler. Ve tüm aile benzetmesi ile devam edersek, bu şemsiyelerin oluşturduğu aile ağaçları marka portföyleri olarak bilinir.
Burada, marka portföylerini daha kapsamlı bir şekilde anlayacağız, bir portföy oluşturabilecek farklı marka türlerini göreceğiz ve bazı önemli marka portföyü örneklerini keşfedeceğiz.
Firmalar genellikle birden fazla pazarda yer kazanmak ve daha geniş bir potansiyel müşteri yelpazesine hitap etmek için marka portföyleri oluşturur, genişletir ve sürdürür. Bu trendin hemen hemen her sektörde bir varlığı var. Örnek olması açısından, tek bir fast-food zinciri işleten bir firma düşünelim.
Önerilen makale: teknolojik inovasyon nedir hakkında bilgi almak ve güncel inovasyon haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu amiral gemisi marka, uygun fiyatlarla tipik fast-food yemekleri sunuyor. Bu zincir iyi gidiyor, ancak firmadaki yöneticiler tüketici tercihlerinde önemli bir değişiklik fark ediyorlar. Şimdi, zincir pazarının sağlam bir bölümü daha sağlıklı seçeneklere yönelmeye başlıyor.
Amiral gemisi markanın kimliği, çok sağlıklı olmasa da değer odaklı bir franchise olarak sağlam bir şekilde oluşturulmuştur – öyle ki, menüsünü daha sağlıklı hale getirmek, sağlıklı gıda ile ilgilenmeyen müşterilerinin çoğunu yabancılaştırabilir.
Bu durumda firma, sağlıklı seçeneklere vurgu yapan yeni bir restoran yaratma olasılığını keşfedebilir. Eğer bu yola başvurmaya karar verirse marka portföyüne bir marka daha ekler.
Ortalama marka portföyünüzde yer alan markalar genellikle dört ana role ayrılır: yan markalar, nakit ineği markaları, düşük kaliteli giriş seviyesi markalar ve üst düzey prestijli markalar. Her kategori bir amaca hizmet eder ve çoğu durumda bir firma birbirini tamamlamak için farklı roller üstlenen markalar yaratır ve sürdürür.
1. Kanat Markası
Bir kanat markası, bir şirketin halihazırda mevcut bir markasının bulunduğu bir ürün kategorisinde piyasaya sürdüğü bir markadır. Yeni markanın, şirketin söz konusu ürün kategorisindeki pazar payını artırmasına yardımcı olması ve orijinal markanın karşılayamayacağı potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına hizmet etmesi umulmaktadır.
Örneğin, alkollü içecek şirketi Molson Coors, düşük kalorili bira pazarına yaklaşımında yan marka stratejisini kullanıyor. Şirket, hepsi benzer bir niş işgal eden Miller Lite, Coors Light ve Keystone Light dahil olmak üzere birden fazla marka yayınladı.
Yine de markalar, farklı tüketicilere hitap edecek ve farklı durumlara uyacak kadar farklıdır. Teknik olarak rekabet ediyor olsalar da, kanat markaları yok ettiklerinden daha fazlasını tamamlıyor. Bir şirketin pazardaki varlığını artırmasına ve rakiplerini geride bırakmasına yardımcı olmak için tasarlandılar.
2. Nakit İnek Markası
Bir nakit inek markası, pazardaki varlığı ve para kazanma kabiliyeti açısından belirli bir olgunluğa ulaşmış olan bir markadır. Bu markalar, işletmeler ilk yatırımlarını onlardan geri aldıktan sonra ayakta kalarak esasen varlıklarını sürdürmek için yeterli kâr elde edebilirler.
Arkanıza yaslanıp bu markaların nakit getirmeye devam etmesine izin vermek, onların yerini alacak herhangi bir yeni ürünü piyasaya sürmekten çok daha ucuz. Sonuç olarak, piyasadan nadiren kaldırılırlar.
3. Düşük Kaliteli Giriş Seviyesi Marka
Düşük kaliteli bir giriş seviyesi marka, portföyün kapsadığı diğer ürün veya hizmetlerden daha düşük bir fiyata sunulmak üzere bir marka portföyüne eklenen bir markadır. Düşük kaliteli giriş seviyesi markaların arkasındaki ilke, müşterileri cezbetmekle ilgilidir.
Buradaki fikir, tüketicilerin başlangıçta düşük kaliteli giriş seviyesi markayı satın alması ve onları o markanın daha geniş portföyüne etkili bir şekilde tanıtmasıdır. Bir müşteri, düşük kaliteli giriş seviyesi markanın arkasındaki şirketle etkileşime geçtiğinde ve bu şirketten etkilendiğinde, portföyündeki daha geniş ürün grubunu keşfetme eğiliminde olacaktır.
4. Üst Düzey Prestijli Marka
Üst düzey prestijli markalar, birinci sınıf kalite ve lüks izlenimi yaratmak için tasarlanmış markalardır. Umut, markanın yarattığı itibarın bir kısmının, şirketin daha geniş portföyündeki diğer markalara da akmasıdır.
Bu tür markalar, tüketicileri “Bu şirket kendi çapında bir ürün yaratabiliyorsa, belki diğerleri de kendi başlarına yüksek kalitelidir” diye düşünmeye yönlendirmek için tasarlandı.
1. Coca Cola
Coca Cola’nın marka portföyü, geldikleri kadar eklektik ve geniş kapsamlıdır – kesinlikle konu yiyecek ve içecek endüstrisi olduğunda. Marka grubu, çok çeşitli amaçları, fiyatları, kaliteleri ve bölgesel pazarları kapsayan içecekler ve yenilebilir ürünleri içerir.
2. Yuva
Nestle, dünyanın en büyük yiyecek ve içecek şirketidir ve yukarıdaki grafik, ölçeğinin yüzeyini zar zor sıyırır. Marka portföyü eklektiktir ve çok çeşitli kategorilere ve ihtiyaçlara uyan markaları içerir.
3. Genel Elektrik
GE’nin marka portföyü yekparedir, yani daha geniş portföyüne giren tüm markalar benzer şekilde markalanmıştır. Hepsi temelde benzer isimlere sahiptir ve aynı logoya sahiptir.
4. Johnson ve Johnson
Johnson and Johnson’ın marka portföyü, daha geniş sağlık sektörü şemsiyesi altına uyan çeşitli pazarları kapsar.
Büyük markalar genellikle bir boşlukta var olmazlar. Hemen hemen hepsi daha geniş bir marka portföyünün parçasıdır, bu nedenle hemen hemen her markanın soyunun en üstünde bir firma, şirket veya holding vardır.
Dolarınızla etik davranmaya çalışmak gibi eylemlerde bulunurken bunu akılda tutmak önemlidir. Kullandığınız herhangi bir marka bir yerde başlar. Bu ürünün portföyünü, değerleri ve eylemleri size pek uymayan bir şirkete yönlendirebilirseniz, bundan kaçınmanız gerektiğini bileceksiniz.
Pazarlama Okulu 