Etkili bir dijital pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur? Bu, birçok işletmenin ortak sorusudur. Smart Insights anketine göre her iki kuruluştan biri dijital pazarlama yapıyor ancak tanımlanmış bir stratejisi yok. Peki başarıyı nasıl ölçecekler? Hedeflerine ulaşıp ulaşmadıklarını nasıl bilecekler?
Dijital pazarlama ‘stratejisi’ ile ‘plan’ arasındaki farkı açıklayarak başlayalım çünkü bunlar sıklıkla karıştırılır. Bir spor benzetmesi kullanırsak strateji, takımımızın birlikte çalışmasını sağlamak için oynadığımız oyundur (örneğin futbol). Plan, farklı durumlarda kullanacağımız taktikler de dahil olmak üzere nasıl kazanacağımızı tanımlayacaktır.
Bunun bir örneği, 2006’da zor durumda olan ikonik moda markası Burberry’dir. Angela Ahrendts CEO olarak görevi devraldı ve şirketin gidişatını değiştirecek üç temel hedef tanımladı:
Önerilen makale: en iyi hosting firmalari hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Burberry markasını güçlendirin
Satışları artırın
Y Kuşağını Hedefleyin
Ahrendts iki yönlü bir strateji tanımladı: dijital etkileşim oluşturmak ve çevrimiçi bir marka deneyimi yaratmak. Bunu başarmanın taktikleri, ‘Hendek Sanatı’nı başlatmak ve Y kuşağını çekmek için Emma Watson’ı marka elçisi olarak işe almaktı. Bu strateji başarılı oldu ve Burberry başarının tadını çıkarmaya devam ediyor.
Dijital pazarlama stratejimize ve planımıza rehberlik etmesi için PR Smith tarafından geliştirilen SOSTAC© modelini kullanacağız.
Şu anlama geliyor:
Durum analizi
Hedefler
Strateji
Taktikler
Aksiyon
Kontrol
İlk üç alan stratejiyi tanımlamaya yardımcı olurken, son üç alan planı bir araya getirmemize yardımcı olur.
1. Durum Analizi
Durum analizi şu anda nerede olduğunuzu belirler. Hem organizasyona ilişkin dahili analizleri hem de piyasa koşulları ve rakiplere ilişkin harici analizleri içerir. Bu analize yardımcı olacak temel çerçevelerden bazıları şunlardır:
Kuruluşun güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra dış fırsat ve tehditleri belirlemek için SWOT analizi;
PESTLE – iş ortamını etkileyen politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve çevresel faktörler.
Ayrıca, aşağıdaki gibi alanları kapsayan, rakip faaliyetlerine ilişkin kapsamlı bir analizin yapılması gerekmektedir:
Pazarda kim aktif olarak rekabet ediyor?
Sundukları tekliflere göre temel farklılaştırıcılarınız nelerdir?
Müşteri araştırması durum analizinin bir diğer önemli bileşenidir. Bu, temel hedef kitlenizi (ürününüzü satın alma olasılığı yüksek olan kişileri) ve onların motivasyonlarının ve ilgi alanlarının neler olduğunu tanımlamalıdır. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi anlamak, iletişim yoluyla onları hedeflerken stratejik olmanıza yardımcı olacaktır.
2. Hedefler
Hedefler AKILLI olmalıdır; spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı. Dijital pazarlama stratejiniz kapsamında ulaşmak istediğiniz hem uzun hem de kısa vadeli hedefleri tanımlayabilirsiniz. Nereye gitmek istediğinizi belirlerler ve başarı bu hedeflere göre ölçülür. Bazı hedef örnekleri aşağıdaki alanlara odaklanabilir:
Satış büyümesi – daha geniş dağıtım, daha geniş ürün yelpazesi, premium veya indirimli fiyat veya artan marka bilinirliği yoluyla
Değer katma – gelişmiş müşteri hizmetleri veya çevrimiçi satın almada ek fayda yaratmaya yönelik özel teklifler yoluyla
Davranışlarını takip ederek müşterileri anlamak ve satın alırken onların ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını, ayrıca engellerini ve sıkıntılı noktalarını anlamak için onlarla etkileşime geçmek
Müşterilere daha iyi değer sunmak ve ekstra satış yaratmak için maliyetleri düşürmek
‘Vay faktörü’ – çevrimiçi müşterilere, çevrimiçi etkileşimlerinde başka yerde elde edilemeyecek benzersiz bir şey sunmak
3. Strateji
Strateji, eylem planında yer alacak taktiklerin ayrıntılarına girmeden, hedeflerinize nasıl ulaşacağınızı tanımlar. Burberry’nin önceki örneğinde strateji, dijital etkileşim ve çevrimiçi marka deneyimi yaratmaktı.
Strateji, genellikle taktiklerle karıştırıldığı için işletmelerin tanımlaması en zor alandır. Yararlı bir benzetme, bir şemsiyeyi strateji olarak ve her bir çubuğu da taktik olarak düşünmektir. Şemsiye stratejisi tüm taktiklerin üzerinde yer alır ve taktiklerin uygun olup olmadığına ilişkin kapsamlı bir kılavuzdur.
Bir başka örnek de Intel’in teknoloji atılımlarında lider olma stratejisidir. Bunu, insanların çalışma ve yaşama şekillerini sürekli olarak geliştirecek teknolojiler, ürünler ve girişimler geliştirerek başarır. Bu stratejiyi gerçekleştirmeye yönelik taktiklerden biri, Intel’i müzik, sanat ve yaşam tarzı alanındaki yeniliklerle ilişkilendirerek ve çevrimdışı gerçek olaylardan yararlanmak için sosyal medyayı kullanarak Y Kuşağını hedeflemektir.
Durum analizi, hedeflerin belirlenmesi ve stratejinin tanımlanması üzerinde çalıştıktan sonra artık kuruluşunuz için neyi başarmak istediğinize dair net bir resme sahip olmalısınız. SOSTAC© modelinin ikinci kısmı stratejinizi gerçekleştirme planına odaklanır.
4. Taktikler
Taktikler sonuca bağlı olarak kısa vadeli ve esnek olma eğilimindedir. Bu aşamada hangi araçları kullanacağınıza, nasıl kullanacağınıza ve stratejinizi hangi sırayla gerçekleştireceğinize karar vermeniz gerekiyor. Hedefin tutumları ve tarzı, taktik seçimini ve mesajlaşmayı etkilemelidir.
Yukarıdaki tablo, insanların içine düştüğü dört sosyal tarz kategorisini göstermektedir: analitik, dost canlısı, yönlendirici ve etkileyici.
Bunlar insanların nasıl iletişim kuracakları hakkında bilgi sağlar; insanlar genellikle kendi gruplarındaki veya bitişik gruptaki kişilerle daha iyi etkileşime girerler (böylece dost canlısı insanlar kendilerini ifade eden insanlarla en iyi şekilde anlaşırlar) ancak çapraz gruptakilerle (dost canlısı) çatışmaları muhtemeldir. sürücüyle çatışacaktır).
Dört gruptan insanları tek bir kanalla buluşturmak çok zordur; dolayısıyla rakip grupların farklı kanallar aracılığıyla hedeflenmesi gerekir.
5. Eylem
Her taktik için, belirli kişilere belirli zaman dilimleriyle tahsis edilen kilit görevleri içeren bir eylem planı tanımlamanız gerekir. Eylem planını yönetmek için Gantt şemaları, kritik yol analizi ve akış şemaları gibi araçları kullanarak bir proje yönetimi çerçevesi kullanabilirsiniz.
Eylem aşaması aynı zamanda risk değerlendirmesini de gerektirir; neyin yanlış gidebileceği ve sorunları düzeltmek için ne yapılması gerektiği. En yüksek etkiyi ve en olası riskleri yönetmek için acil durum planları oluşturulması tavsiye edilir.
Aşağıda önemli kilometre taşlarını ve tarihleri özetleyen ayrıntılı bir eylem planı örneği bulunmaktadır. Her taktiğin sahipleri de belirlenmelidir.
6. Kontrol
Kontrol, hedeflerinize ulaşılıp ulaşılmadığının izlenmesi ve kampanyalar sırasında gerektiği gibi düzeltici önlemlerin alınmasıdır.
E-Pazarlama Planlaması İçin Kontrol Sürecinin Özeti
Yukarıdaki, Dave Chaffey’in ‘Emarketing Excellence’ adlı diyagramı, kontrol sürecinin net bir özetini vermektedir. Kontrol aynı zamanda rakip faaliyetlerini izlemeyi ve uygunsa taktiklerinizi buna göre ve genel dijital pazarlama stratejiniz dahilinde ayarlamayı da içerir.
Kontrol, hedeflere ve stratejiye dayalı ayrıntılı hedeflere karşı performansın temel ölçümlerini içerir. Bu temel ölçümlerden bazıları satışları, sorguları, dönüşüm oranlarını, kayıp oranlarını, farkındalık düzeylerini, duygu analizini, katılım düzeylerini, sosyal ağ analizini, müşteri memnuniyeti puanlarını, sadakat düzeylerini ve yatırım getirisini (ROI) içerebilir.
Özet
Özetle, dijital pazarlamaya başlamadan önce kapsamlı bir strateji oluşturmak başarı için hayati önem taşıyor. Strateji, dijital pazarlama planınıza rehberlik eder. Genel dijital pazarlama stratejiniz konusunda netseniz etkili bir plan tasarlamak daha kolaydır.
PR Smith tarafından geliştirilen SOSTAC© modeli, dijital pazarlama stratejinizi oluştururken size rehberlik edecek yararlı bir çerçeve sağlar. Başlangıç noktası, şu anda nerede olduğunuzu, rakiplerinizin neler yaptığını ve müşterilerinizin ihtiyaçlarının ve motivasyonlarının neler olduğunu tanımlamanıza yardımcı olan durum analizidir.
İkinci adım, AKILLI hedefler belirlemek ve gitmek istediğiniz yere odaklanmaktır. Üçüncü adım, hedeflerinize ulaşmak için stratejinizi tanımlamaktır. Dördüncü adım, kısa vadeli ve esnek olma eğiliminde olan taktiklerinizi listelemektir. Beşinci adım, sahiplenme, zamanlama ve risk değerlendirmesi de dahil olmak üzere her taktik için eylemler tasarlamaktır. Gantt şeması bu aşamada yararlı bir çerçevedir.
Son adım, temel performans ölçümlerini amaç ve stratejiye dayalı hedeflere göre değerlendiren bir kontrol sürecidir. Dijital pazarlama kampanyanız için en iyi sonuçları elde etmek amacıyla düzeltici önlemlerin alınması gerekebilir.
Pazarlama Okulu 