Reklam sahtekarlığı tehdidi dijital pazarlamacıların üzerinde belirmeye devam ederken köşe yazarı James Green, şeffaflığı teşvik etmek ve sektörü ileriye taşımak için ihtiyacımız olan malzemeleri ortaya koyuyor.
Reklam envanteri tedarik zincirinde görüntülenebilirlik, medya ölçümleri ve şeffaflıkla ilgili zorluklar on yılı aşkın bir süredir devam ediyor ve son zamanlarda en yüksek seviyeye ulaştı. Pazarlamacıların dijital medya harcamaları için giderek daha fazla sorumluluk talep ettiğini ve dijital reklamcılığın etkinliğini desteklemek için şeffaf ve standart ölçümler aradığını görüyoruz. Onlar reklam sahtekarlığından ve tedarik zincirindeki israftan bıktı; ben de öyle.
Procter & Gamble’ın baş marka sorumlusu tarafından Ocak ayının sonlarında İnteraktif Reklamcılık Bürosu’nun Yıllık Liderlik toplantısında bir uyandırma çağrısı yapıldı. Dünyanın en büyük reklamverenin pazarlama lideri Marc Pritchard, dijital reklam endüstrisini tüketiciler için kötü deneyimler yarattığı için eleştirdi ve medya ve teknoloji devleri Facebook ve Google’ın platformlarındaki kampanya performansına ilişkin şeffaflık eksikliğinin yanı sıra dengesiz envanter kalitesine dikkat çekti.
Önerilen makale: kazanc getirecek is fikri bulmak hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pritchard, “berbat bir medya tedarik zincirine zaman ve para harcamak istemediğini” ileri sürdü ve sektörü, şirketinin bir yılı aşkın süredir talep ettiği sorunları düzeltmeye çağırdı. Şubat ayındaki Ulusal Reklamverenler Birliği toplantısında yılmadan konuyu yeniden ele aldı.
P&G gibi bir dev konuştuğunda, onun bir değişim aracısı olarak etkisinin göz ardı edilmesi pek olası değildir. Son zamanlarda Pritchard, Facebook ve Google’ın Medya Derecelendirme Konseyi denetimlerine tabi olma anlaşmasının yeterli olmadığını ve kurumların denetim sonuçları konusunda daha fazla şeffaflık sunması gerektiğini söyledi.
Pritchard’ın suçlamalarına tepkim nedir? Onun için ve bizim için iyi. Karmaşık ve hızlı hareket eden bir endüstride hepimiz değişim etrafında ne kadar çok toplanırsak o kadar iyi.
İşte için için yanan bir sorun daha: Marka pazarlamacılarının reklamları, Breitbart News gibi kışkırtıcı medya web sitelerinde giderek daha fazla yayınlanıyor. Reklamlarının nerede yayınlandığını bilmesi gereken markalar için dikkat çekici bir güvenlik önlemi eksikliği veya etkisizliği var. Pazarlamacılar, reklamlarının “marka açısından güvenli” ve içerik açısından alakalı ortamlarda yayınlanmasını ister, ancak açık borsalarda reklam satın alırken reklamların nerede yayınlanacağının garantisi yoktur.
New York Times’ta yayınlanan bir makaleye göre, yatırım danışmanlığı şirketi Vanguard, reklamlarının Breitbart’ta gösterildiğine dair ipucunu reklam ajansı tarafından değil, bir müşteri tarafından aldı. Vanguard’ın umduğu türden bir çağrı tam olarak bu değildi.
Reklam, e-posta ve site kişiselleştirmeye yönelik bir pazarlama platformuna sahip bir şirketin CEO’su olarak, sektörümüzde ortaya çıkan bu sorunlara ön sıralarda yer verdim. Ayrıca bu karmaşık endüstrinin zorluklarıyla doğrudan yüzleşmeye çalışırken, sonsuz “paranın benim için durduğu” anları da yaşadım.
İşte bizi ileriye taşıyacak “reçetem”:
Birinci Madde: Limon Yasasının bizim versiyonumuz nedir?
Eğer bir araba satın aldıysanız ve üreticiden kaynaklanan sürekli sorunlarla karşılaştıysanız, muhtemelen ABD’de kitaplarda yer alan “Limon Yasası” adlı yasayı biliyorsunuzdur. Bu mevzuat, kendi kusurları olmaksızın kusurlu bir ürün satın alan alıcılar için bir çare olarak tasarlanmıştır.
Ben kendi başına bir Limon Yasası önermiyorum, ancak bir markanın “kusurlu” bir reklam kampanyası için ödeme yapma konusundaki endişelerini meşru bir şekilde ele almanın bir yolunu öneriyorum (yani, görülmeyen bir reklam için ödeme yapmamalısınız). Bunun yerine reklam endüstrisi, Pritchard’ın karşı çıktığı “sözleşme maddesi” bahanesinin veya karmaşık jargonlu açıklamaların arkasına saklanıyor.
Özellikle medya satıcılarının sattıkları reklamlardan sorumlu olması gerekiyor ve bu, değer zincirinin en üstünden en altına kadar damlamalı. Bu nedenle, eğer bir ajansa veya markaya uygunsuz bir reklam gösterimi satarsam, bunun bedelini ödememeleri gerekir. Ancak bu gösterimi bir reklam borsasından satın aldıysam bu gösterim için ödeme yapmamam gerekir. Ve tabii ki reklam borsasının orijinal satıcıya ödeme yapmaması gerekir.
Bugün işler böyle yürümüyor. Bir reklam satın alırsam ve bir ajans bunun görüntülenemediğini söylerse, geliri alamam ve yine de satın alma için ödeme yaparım, bu da satıcının hâlâ para kazandığı anlamına gelir. Satıcı sahtekarlık satıyorsa bu doğru değildir ve daha fazla kötü davranışı teşvik eder.
İkinci Madde: Kendi değişim aracılarımız olun ve evrensel standartları kabul edin
İnsanlar değişim için yarışırken dünyada ve burada ABD’de olup bitenlere baktığımda, konuşmayı değil eylemi görüyorum. Değişimi zorlamak için her yerde tabandan gelen girişimler ortaya çıkıyor.
Siyasette, pazarlık konusu olmayan konuları tanımlamak için sahaya para koyan insanları görüyoruz. Daha önce hiç görev yapmamış olan, yerel veya eyalet düzeyindeki seçilmiş makamlara aday olmaya hazırlananların sayısı artıyor. Aslına bakılırsa, milyonlarca insanın kendini unutulmuş hissetmesi ve aynı şeyin daha fazlası yerine bir devrim istemesi nedeniyle en azından kısmen seçilmiş bir başkanımız var.
Benzer heyecanı sektörümüzde de göreceğimizi umuyorum. Değişimi yönlendiren biz olmalıyız, onun tarafından yönlendirilen değil. Bunun, neden işe yaramayacağına dair fikir yürütmek yerine görüntülenebilirlik standartlarını kabul etmekle başlaması gerekir.
P&G, MRC standardını benimsiyor. Mükemmel olmayabilir ama bu bir başlangıç. Sektörümüz onlarca yılda çarpıcı biçimde gelişti; biz tanımladığımız sürece standartlarımız da aynı şekilde gelişebilir.
Üçüncü Madde: Uzlaşmaya dayalı endüstri kuralları ve bireysel etik
Fikir birliğine dayalı sektör kurallarına ihtiyacımız var ve sektörde kendimizi sorumlu bir şekilde düzenlemek için bir tür “onur kurallarına” bağlı kalmalıyız. Görevi veya unvanı ne olursa olsun her kişi bu onur kurallarına uygun yaşayabilir.
Birini etik olmayan bir seçim yapmaktan alıkoyan nedir? Genel olarak bu bizim bireysel ahlaki pusulamızdır.
Örneğin, şirketimiz insanların davranış ve etkileşim biçimlerine ilişkin verileri görüyor ve kullanıyor; ancak tıbbi durum veya geçmişe ilişkin verileri ya da kişisel olarak tanımlanabilir herhangi bir finansal bilgiyi toplamama kararı aldık. Bu verileri kullanabilecek şirketlerin bulunduğunu düşünmek mantıklıdır ancak bunun etik açıdan uygun olduğuna inanmıyoruz. Bu, IAB kurallarına uygundur.
Charles Dickens’ın “İki Şehrin Hikayesi” adlı romanını ve onun en meşhur cümlesini hatırladım: “Zamanların en iyisiydi, zamanların en kötüsüydü.” Elbette bilgelik ve “zamanların en iyisi” çağıydı ama aynı zamanda aptallık çağı, “zamanların en kötüsü”ydü.
Hayal gücünün ve veri biliminin titizliğinin meyvelerini toplayan bir sektörde olduğumuz için şanslıyız. Sektör olarak bu noktaya geldik ve önümüzde çok büyük ilerlemeler var.
Sektör çapında reformu kapsayan bir tedaviye ihtiyacımız var, yoksa gelecekteki aptallıklar kazanacak.
Pazarlama Okulu 